تا به حال شده در هنگام بررسی کالایی نه چندان معروف که رغبتی به خرید آن نداشته اید، فروشنده آنقدر زیبا و جذاب ویژگی های محصول را به شما نشان دهد که عاشقش شوید و آن را بخرید؟
یا برعکس، شده عزمتان را برای خرید چیزی جزم کرده باشید اما بعد از شنیدن توضیحات فروشنده، مردد شوید و از خرید منصرف گردید؟
تفاوت مهارت های این دو فروشنده باعث می‌شود که اولی یک فرصت فروش 20 درصدی را به پول تبدیل کند اما دومی شانس 80 درصدی فروش را از دست بدهد.
همانطور که از عنوان این مقاله پیداست تفاوت عملکرد این دو فروشنده در مهارت های پرزنت محصول نمایان می شود. اهمیت پرزنت محصول به حدی است که یک معرفی محصول خوب، کسی که هنوز با برند شما درگیر نشده است را به یک مشتری وفادار تبدیل می کند. از طرف دیگر اگر یک فروشنده اصول پرزنت محصول را به درستی انجام ندهد، حتی ممکن است مشتریانی که تمایل زیادی به خرید دارند را نیز از دست بدهد.
بنابراین اگر میخواهید در کار فروش به یک متخصص تبدیل شوید باید روی نحوه پرزنت محصول مسلط شوید و برای آن برنامه داشته باشید، حتی اگر این کار، فعالیت مورد علاقه شما در پروسه فروش نباشد. تکنیک های زیر به شما کمک می کنند که نکات مهم در پرزنت محصول را در خود تقویت کنید و فرصت های فروش بیشتری را به مشتری تبدیل کنید.
شاید از خودتان بپرسید پرزنت محصول چیست؟ به طور کلی یک معرفی محصول مؤثر، داستانی متقاعده کننده دارد، ارزش پیشنهادی محصول را به دقت مشخص می کند و با نیازها و خواسته های مشتری شما مطابقت دارد. پرزنت محصول باید با دعوت مشتری به انجام کاری مشخص (call-to-action) به پایان برسد و وجه تمایز محصول شما را به خوبی در ذهن فرصت های فروش ماندگار کند.
1. پیش از تماس اصلی، رئوس کلی پرزنت محصول را به مشتری بگویید
احتمالا با دیدن اولین عنوان با خودتان گفته اید: “هرگز این کار را انجام نمی دهم!” درست می گویم؟!
اما بهتر است از همین مورد اول بدانید من چیزهایی را به شما می گویم که خودم قبلا در پروسه فروش انجام داده ام و از آن نتیجه گرفته ام.
وقتی ما در دیدار این کار را شروع کردیم و پیش از تماس اصلی برای پرزنت محصول، به مشتریان خود گفتیم که قرار است با چه چیزی مواجه شوند، اثر فوق العاده این کار را دیدیم.
اگر فکر می کنید انجام این کار مانند این است که پیش از اجرای شعبده بازی، همه حقه ها را به تماشاگران بگویید، در اشتباه هستید!
شما باید مواردی که میخواهید در جلسه پرزنت محصول به مشتری بگویید را ابتدا به صورت مختصر و به شیوه ای جذاب، گویا و تأمل برانگیز به وی انتقال دهید تا او در جلسه معرفی محصول، به شنیدن حرف های شما مشتاق تر شود.
2. از قدرت شهود درونی خود کمک بگیرید
معمولا فروشنده ها برای پرزنت محصول خود یک داستان تماما مثبت و خطی می سازند و در آن داستان، درباره مزایای محصول، ویژگی های خاص آن و نتایج حاصل از استفاده ی محصول صحبت می کنند. اما این رویکرد اشتباه است.
قبل از آنکه درباره راهکارها و نتایج آنها حرف بزنید، ابتدا باید مشکل مشتری را متوجه شوید. مهمتر از آن باید مطمئن شوید که مشتری نیز مشکل خود را درک کرده است (بخوانید: به مشکل خودش اعتراف کرده است).
برای اینکه این کار را به خوبی انجام دهید باید از شهود درونی خود کمک بگیرید. به جای اینکه شما به خریدار بگویید که مشکلش چیست، کاری کنید که او خودش مشکل خود را پیدا کند.
اگر داستان شما، مشکل آنها را بهتر از آن چیزی که خودشان قادر به بیان آن هستند، توضیح دهد، آنها به طور اتوماتیک فکر می کنند که شما بهترین راه حل را برای مشکلشان دارید.
داستان را به گونه ای روایت کنید که خریدار شخصیت اصلی آن باشد.
3. درباره نقطه الف حرف بزنید، به نقطه ب نروید!
این مورد کاملا به تکنیک قبلی مرتبط است. در هنگام پرزنت محصول ما یک مشکل داریم (نقطه الف) و یک خروجی مورد انتظار (نقطه ب). نقطه الف در واقع وضع موجود است. خریدار اگر تغییری در وضعیت خود ایجاد نکند، همچنان در این نقطه باقی می ماند.
نکته بسیار تعجب آور این است که تمرکز 95 درصد پیام هایی که فروشندگان به مشتریان بالقوه می فرستند روی نقطه ب است.
اما شما باید چه بکنید؟
در جلسه پرزنت محصول تمرکز خود را روی نقطه الف بگذارید. حرف زدن در مورد مشکل مشتری تأثیر بسیار بیشتری از صحبت کردن در مورد نتایج مثبت استفاده از محصول دارد. این مسأله به دلیل اصل اولیه زیان گریزی (Loss Aversion) است.
به خاطر داشته باشید که وجود ترس از دست دادن باعث می شود افراد دو برابر سخت تر کار کنند. این در صورتی است که در حالت عادی اگر دو برابر کردنِ تلاش باعث شود که آنها منافع بیشتری به دست بیاورند، تن به این کار نمی دهند.
تمرکز کردن روی نقطه الف، احساس ترس از دست دادن را بیدار می کند و عکس العمل طبیعی انسان ها به این احساس، بیدار شدن حس اضطرار است. عملکرد انسان ها در شرایط اضطرار با حالت عادی بسیار متفاوت است. ما برای محافظت از خود و عزیزانمان در مقابل خطرات احتمالی، حاضر به انجام هر کاری هستیم.
پس شما هم دقت کنید که در جلسات پرزنت محصول، تمرکزتان روی نقطه درد مشتری باشد.
4. کار اصلی شما ایجاد یک بینش جدید در ذهن مشتری است
خریداران معمولا روی فرآیندهای داخلی شرکت خودشان بسیار مسلط هستند. اما آنها دوست دارند که وضعیت داخلی شان را از زبان شما بشنوند.
اگر میخواهید روی مشتری اثر بگذارید باید در هنگام پرزنت محصول چیز جدیدی درباره او بگویید که خودش قبلا به آن توجه نکرده است. قطعا آنها یک زاویه دید مشخص نسبت به وضعیت کسب و کار خود دارند؛ نوع نگاه و پیشنهاد شما مانند این است که یک چراغ جدید در ذهن شان روشن کنید که مشکلات و فرصت های پیش رویشان را بهتر به آنها نشان می دهد.
وقتی اطلاعات محصولات شما به صورت کامل در وبسایت، بروشورها و صفحات تان در شبکه های اجتماعی وجود دارد، تکرار دوباره همان اطلاعات در جلسه پرزنت محصول چه چیزی به مشتری اضافه می کند؟
اما اگر قصه مشکلات مشتری را از یک زاویه دیگر دوباره تعریف کنید، این مسأله برای او بسیار ارزشمند است. بعد از این کار شما می توانید راهکار خود را با خیال راحت به مشتری معرفی کنید.
5. با وجه تمایز محصول شروع نکنید، بلکه در پایان به آن برسید
در هنگام برنامه ریزی برای جلسه پرزنت محصول باید به این فکر کنید که چه چیزی محصول شما را خاص می کند. اگر خریدار ارزشمند بودن و وجه تمایز محصول شما را متوجه نشود، هیچ کدام از توضیحاتی که درباره منحصر به فرد بودن محصولتان می دهید فایده ای ندارد.
اما چگونه باید وجه تمایز محصول خودتان را در ذهن مشتری برجسته نمایید؟
شما باید به او کمک کنید تا متوجه مشکل خودش بشود و ببیند که چه فرصت هایی را از دست داده است. بعد از اینکه مشکلش را فهمید، فکر کنید دارید به او مشاوره می دهید. راه حل شما باید دقیقا وجه تمایز محصولتان را برای مشتری روشن کند.
پس اگر میخواهید در جلسات پرزنت وجه تمایز محصول را به درستی در ذهن مشتری بنشانید، صحبتتان را با آن شروع نکنید، بلکه در آخر گفتگویتان به آن برسید.
6. مانند مدیران حرف بزنید
دفعه آینده که خواستید در یک جلسه شروع به صحبت کنید، این موضوع را به خاطر بیاورید:
شما نماینده شخصیتی هستید که مانند آن صحبت می کنید.
این یعنی لحن و ادبیات شما در سخن گفتن و اینکه در مورد چه موضوعاتی حرف می زنید، شخصیت شما را در ذهن مخاطبانتان شکل می دهد.
اگر تمرکز صحبت های شما روی ویژگی ها و مسائل فنی باشد و درباره استراتژی فروش محصول حرف نزنید، شخصیت شما به عنوان یک فرد تصمیم گیر و استراتژیست در ذهن مخاطب نقش نمی بندد.
اگر در جلسه پرزنت محصول درباره ویژگی های فنی حرف بزنید، مخاطب شما با خود می گوید:
“خب این موضوع خیلی جالبیه. اما میدونی به کی ربط داره؟ به بچه های واحد فنی ما. اونها مسئول اینجور چیزها هستن. فکر می کنم این مسائل رو باید به اونها بگی!”
در هنگام پرزنت محصول وقتی میخواهید درباره ارزش پیشنهادی تان حرف بزنید، باید نحوه صحبت کردنتان مشابه افرادی باشد که در مورد مسائل استراتژیک صحبت می کنند. صحبت کردن درباره موارد زیر می توانند تصویر درستی از شخصیت شما در ذهن مشتری ایجاد نمایند:
رقابت در بازار
وضعیت بازار و سهم بازار
روندها
اگر در مورد این مسائل حرف بزنید، راه درستی را برای پرزنت محصول در پیش گرفته اید.
7. روند پرزنت کردن خود را تغییر دهید
در اکثر جلسات پرزنت محصول یک نقطه عطف کاملا قابل پیش بینی وجود دارد. شما با خود فکر می کنید که مشتریانتان منطقی هستند و در تمام مسیری که برای جلسه پرزنت خود تنظیم کرده اید با شما همراه می شوند. اما باید بگویم انجام این کار بهترین روش برای شکست خوردن در فروش است!
رویکرد منطقی در جایی مناسب است که میخواهیم موضوعات جدید و انتزاعی را برای دیگران توضیح دهیم. مثلا تفکر منطقی در زمینه آموزش به کار می آید، اما در پرزنت محصول اصلا به درد نمی خورد.
برای روشن تر شدن موضوع، دو نوع مختلف از پرزنت کردن یک شهرک جدید را بیان می کنیم.
اول، پرزنت کردن شهر جدید به شیوه “منطقی” است و مخاطب این نوع پرزنت، سیاستمداران مهم و برجسته هستند:
“آقای شهردار، از شما می خواهم نقشه این زمین را نگاه کنید. این زمین در حال حاضر یک تکه زمین خالی و بی ثمر است. اما ما یک طرح تفصیلی عالی برای آن داریم: ساختمان های جدید، جاده های عالی، پیاده روهای سرسبز. همه اینها در روز افتتاح این شهرک آماده هستند.”
“در آینده نزدیک در این گوشه شهر، یک تحول اقتصادی در راه است و ما به زودی خانه های جدید را در اینجا می سازیم و کسب و کارهای جدید را راه اندازی می کنیم.”
“پیشرفت اولیه شهرک باعث جذب افراد جدید می شود. رفته رفته کسب و کارهای جدیدی تأسیس شده و مراکز شهری بزرگ ساخته می شوند که همه اینها باعث ایجاد جذابیت های بیشتر برای منطقه و جذب افراد بیشتری به این منطقه می شود.”
خب فکر می کنم تا همین جا کافی باشد. همانطور که مشاهده کردید همه مواردی که در این پرزنت وجود داشت بر اساس اصول منطقی پیش می رفت. این پرزنت می تواند حتی تا چند ساعت هم ادامه پیدا کند و همه جزئیات شهرک را به دقت توضیح دهد.
اما این روند، برای پرزنت کردن یک جمعیت زیاد، که خریدارن واحدهای مسکونی و تجاری شهرک هستند، هیچ فایده ای ندارد. در این شرایط شما باید نقطه تمرکز خود را از مسائل منطقی بردارید و بیشتر در مورد “تصویر نهایی” توضیح دهید. مثلا به شکل زیر:
“ما امروز میخواهیم رویای بزرگمان برای ساخت این شهرک جدید را برای شما ترسیم کنیم. ما برنامه ریزی دقیقی انجام داده ایم و شهرک ما تا دو سال آینده چیزی شبیه به این عکس خواهد بود:”
“ما در مورد همه جزئیات پروژه بعدا با تک تک شما صحبت می کنیم، و هر چیزی که بخواهید بدانید را در اختیارتان قرار می دهیم. اما الان فقط از تصویر کلی این پروژه بزرگ لذت ببرید…”
مثال سخنرانی کردن برای یک جمع بزرگ، دقیقا کاری است که شما باید در جلسات پرزنت محصول خود برای افراد انجام دهید. لازم نیست همه نکات را مو به مو و به صورت جزئی شرح دهید. فقط با توجه به نیاز مشتری، تصویر نهایی فوایدی که محصول شما برای او دارد را به او نشان دهید.
نکته دیگری نیز در اینجا وجود دارد که باید درباره آن توضیح دهم. بهترین دموی محصول با موضوعاتی شروع می شود که خریدار در تماس کشف نیاز به آنها به صورت ویژه اشاره می کند.
دموی محصول باید راه حل آن موضوعات مهم را به خریدار نشان دهد. با مهمترین موضوع شروع کنید و هر چه گفتگو را به پیش می برید، به موضوعات دیگر نیز اشاره نمایید.
دقت کنید که این بند با بند شماره 3 تناقض ندارد. در آنجا گفتیم که در پرزنت محصول، تمرکز شما باید روی نقطه درد مشتری باشد. اما در این بند توضیح دادیم که در هنگام ترسیم فواید استفاده از محصول، چگونه باید تصویر نهایی را در ذهن مشتری بسازید تا بیشترین اثرگذاری را داشته باشد.
8. جلسه پرزنت محصول را به یک گفتگوی لذت بخش تبدیل کنید
اگر احساس کردید که پرزنت محصول به یک گفتگوی دو طرفه تبدیل شده است، در مسیر درستی هستید. این مسأله برای فروشندگان مانند یک نشانه است، به خصوص فروشنده هایی که از شیوه فروش قدیمی بیزارند.
گفت و شنود دو طرفه روند فروش شما را طبیعی تر می کند. پس همواره از متلکم وحده بودن دوری کنید. نسبت حرف زدن به گوش دادن خود را بررسی کنید و اگر دیدید که زیاد در حال حرف زدن هستید، کمی بیشتر گوش فرا دهید.
اینکه مشتری کم حرف می زند یعنی شما سؤالات درستی را از او نمی پرسید. پس باید روند پرسیدن سؤالات خود از مشتری را مورد بازبینی قرار دهید. برای مطالعه بیشتر درباره این موضوع درس قیف سؤالات فروش را بخوانید.
9. جلسه پرزنت محصول خود را در کمتر از 9 دقیقه به پایان برسانید
این بند خیلی واضح است: پرزنت شما نباید بیشتر از 9 دقیقه طول بکشد.
آمارها نشان می دهند که میانگین زمان جلسه های پرزنتی که منجر به شکست معامله شده اند، 11.4 دقیقه است.
از آنجا که ذهن ما انسان ها بعد از 9 دقیقه توجه خود را از دست می دهد، پرزنت کردن بیش از 9 دقیقه باعث می شود که آن معامله را از دست بدهید
اگر میخواهید جلسه پرزنتی بیش از 9 دقیقه برگزار کنید، باید کانال ذهنی مخاطب را تغییر دهید. این کار را می توانید با تغییر دادن فردی که سخنرانی می کند انجام دهید.
از زمانی که سخنران عوض شود می توانید تایمر زمان خود را صفر کنید! دوباره 9 دقیقه فرصت دارید که به مشتری توضیح دهید.
پس در هنگام پرزنت محصول قانون 9 دقیقه را هرگز فراموش نکنید.
10. از تأیید اجتماعی استفاده کنید و نتایج استفاده از محصول را نشان دهید
تأیید اجتماعی (Social Proof) می تواند بهترین دوست یا بدترین کابوس شما در جلسه های پرزنت محصول باشد. پس با دقت از آن استفاده کنید. تأیید اجتماعی چند نوع است: مثلا نام بردن از برندهای معروفی که با شما کار می کنند یکی از موارد تأیید اجتماعی است. شاید تعجب کنید اگر به شما بگویم که این کار تأثیر منفی دارد و نرخ نهایی کردن معامله را 22 درصد کاهش می دهد.
استفاده کردن از این تکنیک تأیید اجتماعی (نام بردن از مشتریان معروف) اگر در مراحل اولیه مذاکرات باشد تأثیرات بدتری دارد و احتمال رسیدن به قرارداد را تا 47 درصد کاهش می دهد.
فکر می کنید چرا نام بردن از برندهای معروفی که مشتری شما هستند اینقدر مخرب است و باعث از دست رفتن معاملات می شود؟
دلیل آن ساده است: مشتریان معمولی، نام و برند شناخته شده ای ندارند. آنها از اینکه می شنوند که یک برند بزرگ و شناخته شده مشتری شما است، شوکه می شوند و با خود فکر می کنند: “اگر گوگل مشتری آنهاست، احتمالا محصول آنها برای کار من مناسب نیست…”
استراتژی مناسب برای این موارد، استفاده از تکنیک تأیید اجتماعی گروهی است. مشتریانی که در یک دسته یا گروه خاص قرار می گیرند، چالش ها، نیازها و نقاط درد مشترکی با بقیه اعضای گروه دارند.
پس در پرزنت محصول خود به جای اینکه از مشتریان بزرگتان نام ببرید، نام چند شرکت که در همان صنف فعالیت می کنند را ذکر کنید. مثلا اگر میخواهید به یک شرکت بیمه، نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری بفروشید، به جای اینکه از مشتریان بزرگ خود نام ببرید، نام چند شرکت بیمه ای را بگویید که نرم افزار شما به آنها کمک کرده است که بیشتر بفروشند و آنها مشتری دائم خدمات شما شده اند.
11. نرخ بازگشت سرمایه را دور بیاندازید، از داستان های مشتریان استفاده کنید
محاسبه نرخ بازگشت سرمایه (ROI)، تأثیر روانشناختی زیادی بر بسیاری از فروشندگان دارد. آنها فکر می کنند بیان کردن این حقایق علمی و اثبات شده بسیار مهم هستند و نباید از قلم بیافتند. اما آمارها نشان می دهد که استفاده از نرخ بازگشت سرمایه در طول فرآیند فروش، باعث کاهش 27 درصدی نهایی کردن معاملات می شود.
این مسأله شاید به نظر شما عجیب باشد، اما حقیقت دارد و به نحوه کارکرد ذهن ما انسان ها مربوط است. ما اطلاعات را به دو صورت پردازش می کنیم: منطقی و احساسی. صحبت کردن در مورد ROI بخش منطقی مغز، که مسئول تصمیم گیری های اساسی است را فعال می کند.
صحبت کردن از ROI در جلسه پرزنت محصول نه تنها کمکی به مشتری شما نمی کند، بلکه باعث می شود آنها فرضیات شما را به چالش بکشند. این واکنش طبیعی ذهن آنها در هنگام فعال شدن بخش منطقی مغزشان است.
به جای این کار در هنگام پرزنت محصول باید بخش احساسی مغز خریداران را تحریک کنید، چرا که تصمیم گیری در مورد خرید آنجا انجام می شود.
برای این کار می توانید داستان چند مشتری را قبل از استفاده از محصول شما و بعد از این کار تعریف کنید. این تاکتیک قسمت منطقی مغز خریدار را به هیچ شکلی تحریک نمی کند. داستانی که شما تعریف می کنید به آرامی راه خود را در ذهن مشتری باز می کند و بدون اینکه هیچ زنگ خطری را به صدا در بیاورد، یک نکته جدید را برای آنها روشن می کند.
12. بعد از اینکه ارزش محصول را بیان کردید در مورد قیمت صحبت کنید
زمان صحبت کردن در مورد قیمت یکی از مواردی است که روی نهایی شدن خرید بسیار اثرگذار است. از همین جهت فروشنده های برتر در جلسات پرزنت محصول، حرف زدن در مورد قیمت را به تعویق می اندازند. آنها می دانند که ابتدا باید ارزش محصول را به طور دقیق به مشتری نشان دهند و سپس در مورد قیمت صحبت کنند.
اگر مشتری از همان تماس اول بخواهد در مورد قیمت بحث کند، شما واقعا به مشکل بر می خورید. در اینجا مسأله ی تنظیم برنامه جلسه پرزنت محصول خیلی مهم می شود. اگر برنامه خود برای جلسه پرزنت را در ابتدای صحبت به مشتری توضیح دهید، او می داند که چه زمانی موقع بحث کردن در مورد قیمت است. در این حالت وی در مراحل اولیه به قیمت اشاره ای نمی کند و اگر هم این کار را انجام داد، شما می توانید او را به برنامه زمان بندی جلسه ارجاع دهید و بگویید که به موقع به آن موضوع هم خواهید رسید.
13. نقاط قوت رقبای خود را بشناسید و از آنها استفاده کنید
این یکی از تکنیک های مورد علاقه من برای به چالش کشیدن مسأله رقابت پذیری است. تمرکز کردن روی نقاط ضعف رقبا و اشاره کردن به آنها ساده است، از همین جهت اکثر فروشنده ها این کار را انجام می دهند.
اما یک تکنیک حرفه ای تر وجود دارد و آن استفاده از نقاط قوت رقبا علیه خود آنها است. اگر شما به نقاط ضعف رقبایتان اشاره کنید خود را در معرض حمله قرار می دهید. خریدار می تواند به نکات شما اعتراض کند یا آنها را اصلاح نماید.
اما اگر از نقاط قوت رقیب خود استفاده کنید تا محصول او را بی ارزش جلوه دهید چه؟
این دقیقا اتفاقی است که در اواسط دهه 1980 بین مک دونالد و برگر کینگ افتاد. در سال 1985 برگر کینگ بخش زیادی از بازار را از دست مک دونالد خارج کرد و تیم های مارکتینگ این دو برند در حال یک جنگ واقعی با یکدیگر بودند.
بازاریابی مک دونالد در آن زمان بر روی این متمرکز بود: اینجا جایی برای کودکان است. بر همین اساس تبلیغات مختلفی از قبیل سری های “غذاهای شاد” و “محل بازی رونالد و دوستانش” انجام شد تا این ارزش در ذهن مشتریان جا بیافتد.
اما در مقابل برگرکینگ شروع کرد به تمرکز کردن روی نقطه مقابل این موضوع: اینجا جایی برای آدم بزرگ ها و همبرگرهای واقعی است نه فقط “غذاهای شاد”.
در این مثال می بینید دقیقا به همان اندازه که دانستن نقاط ضعف رقیبتان مهم است، اطلاع داشتن از نقاط قوت او نیز اهمیت دارد و استراتژی مقابله با رقیب، روی نقطه قوت او بنا می شود.
14. جایگاه خود را از ابتدا محکم کنید
راه دیگری که برای انعقاد قراردادهای بیشتر وجود دارد این است که از رقابتی که بین شما و دیگران وجود دارد حرف بزنید، و این کار را در مراحل ابتدایی مذاکره با مشتری انجام دهید.
همانطور که در نمودار بالا می بینید بهترین نتایج هنگامی حاصل می شود که از همان ابتدا به رقابت اشاره کنید. موکول کردن این موضوع به مراحل پایانی فرآیند فروش، شما را وارد منطقه خطر می کند. چرا که خریداران تا آن زمان خودشان گزینه های دیگر را پیدا می کنند و تغییر دادن نظرشان سخت تر می شود.
این نکته چیزی است که مدیران فروش به آن توجه بیشتری می کنند و معاملات رقابتی را زودتر پیگیری می کنند.
پس در هنگام پرزنت محصول هر چه زودتر در مورد رقابت صحبت کنید. اجازه دهید خریدار از نگاه شما به موضوع بنگرد و شما را در بین همه رقبایتان، متمایز و برتر ببیند.
پیشنهاد ویژه برای شما : به عنوان کارشناس فروش شروع به کار کنید
