اولین تصویری که با شنیدن نام‌های اپل، آمازون، BMW، نایک و دیگر برندهای بزرگ به یاد می‌آورید چیست؟
مغازه‌های شیک، تبلیغات تلویزیونی پرهیجان، بیلبوردهای خلاقانه و محصولات پر زرق و برق!
اما این شرکت‌ها چگونه این تصاویر هیجان‌انگیز را از برند خود ساخته و به جایگاه فعلی دست یافته‌اند؟
آیا صرفا داشتن یک ایده خلاقانه و عطش پیشرفت آنها را به شرکت‌های چند صد میلیارد دلاری تبدیل کرده است؟
قطعا اینطور نیست! صاحبان این شرکت‌ها علاوه بر ایده‌های فوق‌العاده و جاه‌طلبی بی‌پایان، از سیستم‌های بسیار خوبی برای طراحی، ساخت، بازاریابی و فروش محصولات‌شان استفاده می‌کنند. اگر این سیستم‌ها در پشت پرده به خوبی کار نکنند، شرکت‌ها رشد نمی‌کنند و هرگز به آن ظاهر درخشان نمی‌رسند.
با مطالعه تاریخچه شکل‌گیری و رشد شرکت‌های بزرگ می‌بینیم که یکی از چیزهایی که این شرکت‌ها به آن توجه ویژه داشته‌اند، پیاده‌سازی یک سیستم CRM به منظور خرید مجدد و وفادارسازی مشتریان بوده است. نرم‌افزار CRM به آنها کمک کرده تا ایده‌ها، معاملات، مشتریان و کمپین‌های تبلیغاتی خود را به خوبی مدیریت کنند و استراتژی رشد خود را بهینه‌سازی نمایند.
در این مقاله با روایت داستان واقعی شکست‌ها و موفقیت‌های 5 برند بزرگ دنیا، به بررسی تأثیر شگفت‌انگیز استفاده از CRM در آنها می‌پردازیم.
1. اپل
اپل هیچ نیازی به معرفی ندارد. استیو جابز در سال 1976 این شرکت را تأسیس و آن را به بهترین شرکت در حوزه تکنولوژی تبدیل کرد. هر کس فقط از یکی از محصولات اپل استفاده کرده باشد می‌داند که مهمترین ویژگی این محصولات، تعامل فوق‌العاده با کاربران است. اپل با داده‌هایی که از نظرات مشتریان خود به دست می‌آورد، روز به روز کیفیت محصولاتش را بهبود داده و کار کردن با آنها را ساده‌تر می‌کند.
وقتی هر یک از محصولات اپل را می‌خرید یا برای اولین بار از سرویس‌های مختلف این شرکت استفاده می‌کنید، یک “اپل آیدی” به شما اختصاص داده می‌شود. این آیدی مانند کد ملی شما در شرکت اپل است! اپل با استفاده از این آیدی، تمام رفتارهای شما را ثبت کرده و در دیتابیس خود ذخیره می‌کند. تنظیمات شخصی مورد علاقه شما، موسیقی‌هایی که گوش کرده‌اید، فیلم‌هایی که دیده‌اید، کلماتی که آنها را جستجو کرده‌اید و هزاران اطلاعات ریز و درشت دیگر به اپل کمک می‌کند تا برنامه‌های بازاریابی، فروش و تولید محصولات خود را بر اساس سلایق شما بهبود دهد.
این یک نمونه بی‌نظیر از به‌کارگیری CRM است! اپل داده‌های هر مشتری بررسی و تحلیل می‌کند و هنگام استفاده از محصولات مختلف برای هر کدام از مشتریان یک تجربه شخصی عالی رقم می‌زند.
2. اوبر
اوبر در سال 2009 تأسیس شد و انقلابی در صنعت حمل‌ونقل شهری ایجاد کرد. این شرکت به عنوان پیشتاز اجرای ایده سفرهای اشتراکی رشد زیادی داشت اما رفته رفته رقبای قدرتمندی پیدا کرد که با کاهش قیمت‌ها، انحصار اوبر در این بازار را به صورت جدی تهدید می‌کردند.
راهکار اوبر برای حل این چالش بزرگ چه بود؟ این شرکت چگونه توانست مشتریان خود در سراسر دنیا را وفادار نگه دارد؟
اوبر برای حل این معضل به سراغ یکی از شرکت‌های بزرگ CRM دنیا یعنی Salesforce رفت. استراتژی پیشنهادی شرکت Salesforce به اوبر کمک کرد تا متوجه شود که باید به سراغ داده‌های کاربران خود در شبکه‌های اجتماعی برود. اوبر همه داده‌های گفتگوی کاربران در مورد برند خود در شبکه‌های اجتماعی را استخراج و دسته‌بندی کرد و به کمک Salesforce سیستمی طراحی کرد تا شکایت‌های کاربران در شبکه‌های اجتماعی را شناسایی کرده و به سرعت به آنها پاسخ دهد.
البته اوبر به موازات این کار، برنامه‌ای برای وفادارسازی مشتریان نیز طراحی کرد. باشگاه وفاداری اوبر به این صورت طراحی شد که مشتریان در هر سفر به ازای پولی که پرداخت می‌کردند، امتیازی به دست می‌آوردند و می‌توانستند آن امتیازها را در رستوران‌ها و دیگر جاهایی که با این شرکت قرارداد داشتند، خرج کنند. طراحی این سیستم نیز با استفاده از داده‌های ثبت شده مشتریان در سیستم CRM انجام شد.
3. نوکیا
همه کسانی که حدود 15 سال پیش موبایل داشتند، سلطه نوکیا بر بازار گوشی‌های تلفن همراه را به خاطر دارند. نوکیا پس از چند سالی که جای خود را به سامسونگ و اپل داد، دوباره با گوش‌های جدید به بازار برگشت و همچنان جزو برندهای قدرتمند در حوزه تکنولوژی برشمرده می‌شود. ارزش این شرکت در سال 2019 حدود 10 میلیارد دلار برآورد شده است.
فکر می‌کنید راز این بازگشت موفقیت‌آمیز چیست؟
بله، استفاده از CRM!
نوکیا برای اینکه بتواند اطلاعات دقیقی از حجم و تنوع مشتریانش به دست آورد، به سراغ Salesforce رفت. گزارشات و تحلیل‌های نرم‌افزار CRM و دیگر ابزارهای Salesforce به نوکیا کمک کرد تا میزان تنوع محصولات و استراتژی بازاریابی خود را بر اساس مناطق جغرافیایی مختلف باز تعریف کند.
از زمانی که نوکیا سیستم CRM خود را راه‌اندازی کرد توانست داده‌های مشتریانش را به دقت طبقه‌بندی کند و هرج و مرج قبلی را از بین ببرد. همچنین واحدهای بازاریابی این شرکت توانستند با به کارگیری تحلیل‌های به دست آمده، برنامه‌های جدیدی را برای به افزایش سهم بازار در کشورهای مختلف طراحی کنند.
همه این موارد در نهایت منجر شد که فرآیند تولید سرنخ در نوکیا بهتر و مؤثرتر انجام شود و این شرکت دوباره در مدار رشد قرار گیرد.
4. مک دونالد
مک دونالد هر روز به حدود 70 میلیون نفر در سراسر جهان خدمات ارائه می‌دهد. یعنی تقریبا معادل کل جمعیت ایران، مشتری‌های روزانه یک فست فود هستند! می‌توانید تصور کنید که دیتابیس مشتریان این امپراطوری عظیم چه حجم زیادی دارد و مک دونالد چگونه با استفاده از این داده‌ها مشتریان خود را وفادار نگه می‌دارد؟ این کار معجزه‌ی نرم‌افزار CRM برای مک دونالد است.
مک دونالد از سی آر ام شرکت Astute Solutions استفاده می‌کند که یک آژانس تخصصی رضایت مشتریان است. استراتژی طراحی شده برای مک دونالد در این زمینه یک عبارت بسیار ساده است: واکنش سریع.
سیستم CRM این شرکت به مدیران منطقه‌ای این امکان را می‌دهد که هر اتفاقی را که در هر کدام از شعبات مک دونالد در سراسر جهان رخ می‌دهد، در سریع‌ترین زمان ممکن حل کنند. این سیستم اجازه نمی‌دهد که اتفاقات کوچک تبدیل به مسائل بزرگ بشوند و به اعتبار مک دونالد خدشه وارد کنند.
همچنین سیستم Astute Solutions به کارمندان و مدیران مک دونالد این امکان را می‌دهد که:
به صورت زنده اطلاعات همه مشتریان مشاهده کنند،
داده‌های شبکه دینامیک رستوران‌ها و نرم‌افزار CRM را به صورت یکپارچه دربیاورند،
دقت گزارش‌ها را بالاتر برده و فرآیند تصمیم‌گیری را تسریع کنند.
کریستوفر گریتی مدیر رضایت مشتریان مک دونالد می‌گوید:
“سی آر ام مهمترین نیاز همه شرکت‌هاست. Astute نقش بزرگی را که در مک دونالد بر عهده دارد به خوبی درک کرده و با بهبود سیستمی که در اختیار ما می‌گذارد این امکان را می‌دهد که نیازهای متغیر مشتریان خود را به سرعت شناسایی کنیم و به آنها واکنش نشان دهیم.”
5. بی ام و
حتی اگر کسی صد سال گذشته را در غار زندگی کرده و با جوامع انسانی در تماس نبوده باشد، باز هم لوگوی جذاب BMW را می‌شناسد! این شرکت سالانه بیش از دو میلیون دستگاه اتومبیل می‌فروشد و با قدرت به رشد خود ادامه می‌دهد. از سال 1916 که اولین ماشین بی ام و به بازار عرضه شد، ظاهر اتومبیل‌ها تغییر زیادی کرده، اما یک چیز در این شرکت هیچ تغییر نکرده است: تمرکز روی رضایت مشتریان
استراتژی بی ام و در زمینه ارتباط با مشتری، یکی از موفق‌ترین نمونه‌های CRM در جهان است. BMW برای پیاده‌سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان خود به سراغ Legacy Lifestyle رفت که یک نام شناخته شده در حوزه وفاداری برندهای لوکس است. این شرکت سیستمی را برای BMW طراحی کرد به نام “چرخه مشتری”.
سیستم چرخه مشتری به کارشناسان BMW این امکان را می‌دهد که برای هر خرید پروفایل جداگانه‌ای ایجاد کنند و همه نیازهای قبل و بعد از انجام معامله اعم از پرداخت‌ها، بازدیدهای دوره‌ای و… را در آن ثبت کنند. خریداران ماشین‌های بی ام و نیز به این سیستم دسترسی دارند و می‌توانند اتومبیل‌های خود را به صورت آنلاین در آن ثبت کنند. همچنین امکان ثبت و بررسی وضعیت سفارش، مشاهده تاریخچه سرویس‌های انجام شده روی هر اتومبیل و دریافت پیام یادآوری برای سرویس‌های دوره‌ای آتی هم برای مشتریان وجود دارد.
همه این موارد باعث شده که ارتباط مشتری با شرکت BMW بعد از خرید کالا همچنان پابرجا بماند و مشتریان این برند لوکس سراغ ماشین دیگری نروند.
فکر کنید هر چند وقت یک بار کسی از شرکت به شما زنگ بزند و بگوید:
وقت تعویض فیلتر روغن‌تان رسیده!
امروز باید روغن ترمز را چک کنید!
تابستان نزدیک است، نمی‌خواهید گاز کولر را برایتان بازبینی کنیم؟!
و …
آیا شما عاشق این شرکت نمی‌شوید؟!
کارآفرینان باهوش در سراسر دنیا از داستان موفقیت شرکت‌های بزرگ و معروف درس می‌گیرند و سعی می‌کنند مدل‌ها و ابزارهایی را که عامل رشد این شرکت‌ها بوده‌اند در مجموعه خود پیاده‌سازی کنند.
داستان موفقیت برند شما هم می‌تواند از همین امروز آغاز شود! فقط کافی است رویکرد خود را تغییر دهید و استفاده از ابزارهای جدید را آغاز کنید.
همین حالا فروش حرفه‌ای خود را شروع کنید
